曾几何时，企业领导人也可以成为作战的武器。

　　拥有好形象、高知名度的领导者，能充分发挥「一加一大于二」的效果，

　　使企业更具有竞争力，谁是下一个比尔盖兹、张忠谋？

　　看企业明星如何培养？

    提到微软，第一个联想到的是比尔盖兹，其它诸如台湾本地企业家：张忠谋、施振荣、曹兴诚、高清愿、徐旭东等，皆在企业界及社会大众心中拥有其个人色彩，不但使所属企业的形象相得益彰，也是企业进行形象公关活动的最佳着力点，若能善用领

破解形象的迷思

    「形象」可以卖钱？有些公司靠形象赚取可观的财富，可能是从股价上获利，也可能是透过品牌授权赚取利润（如迪斯尼），也就是说，形象的建立有助于企业的获利能力，两者相辅相成。
    到底「形象」是什么？很少人真正了解形象的内涵与意义，通常一家公司的形象好是指产品好或服务好？领导人有名或公司大？这些特点真能代表企业形象吗？
    一般人对公司形象的好坏，多半是从产品的知名度来看，近年来，企业领导人也变成公司形象的一部份，塑造企业形象先从企业领导人做起。
    特别是一些初试啼声的新企业，从完全没有知名度及品牌资产的情况下，要告知天下「我的存在」，把焦点聚集在一个人的身上，是较容易也是较快打开知名度的方式。尤其现阶段高科技产业的兴起，若有一个高知名度的领导人，就更有机会在市场崭露头角。比方说，资迅人在创办初期，为了在短期之内建立知名度，把创办人贺元与薛晓岚明星化，不断创造话题，增加媒体的曝光，没多久，资迅人从没没无名变成高科技业新秀，两位网络新贵也成了当红炸子鸡。
    由此可证，企业的负责人，对于社会大众心目中的整体企业形象，有很大的影响力。如果能好好经营企业相关「人物」的优势，对整体的企业形象势必有正面的助益。

打造企业的偶像人物

    提到IC半导体脑海所浮现的必定是两大龙头台积电与联电，两者在业界的竞争是有目共睹，除了彼此都想要占据产业种领先品牌的地位，负责人之间的较劲也不遑多让，台积电领导人张忠谋素有「半导体之父」的美称，足见业界对他的尊崇，其专业的形象的确带领台积电屡创佳绩，他的一举一动备受关注，前阵子，他与张淑芬结婚一事，隔天变成职场上茶余饭后的话题，足见张忠谋变成台积电的超级明星。
    另一个台湾高科技业代表人物施振荣，以其白手起家的故事，塑造其苦干的清新形象，其间还不断搬出其母亲含辛茹苦抚养他长大成人的故事，刻意导向其成功即代表台湾之光，又是一个企业知名度与领导人形象划上等号的代表人物。
    领导人的形象塑造并非不可改变，或不可管理，他是经过长久的努力得来，不是企业刻意去创造或捏造而来，正如楷模公关总经理黄兆慧所言，一般人会用放大镜去观察这些领导人，其一举一动成了企业指标，若是领导者没有这样的风格，即使刻意塑造也塑造不出来。
    举凡张忠谋、曹兴诚、施振荣等都有共通性：具有个人的能力、新的观点、领导风格强烈，加上公关人员善于利用行销手法，把企业领导人加以包装，同时可以擦亮企业的品牌。

塑造企业偶像的三大诀窍

    到底这些成功案例的背后是如何操作？可归纳出下列三种模式：
    1. 适时操作媒体报导：想要让媒体多报导企业领导人，就要不断释出或创造新话题，设法与媒体拉近距离，一方面可扩大形象的塑造，另一方面藉此增加大众对企业的认知，企业领导人自然成为自家品牌的最佳广告代言人。
    2. 透过公开场合的演讲：仔细分析张忠谋的经历，他在产业的专业度无庸置疑，所以他经常受邀演讲，透过精辟的演说，颇受好评。宏碁集团施振荣成立标竿学院也是一例。企业领导人，若是能配合其产业结构与特性，做适当的经营，可以帮助企业形象的建立与提升。
    3. 藉由出版自传或回忆录，强化个人的领导形象：有许多企业利用个人一生的奋斗过程，写成自传或回忆录公开发行，对企业形象作正面加分。比如说，「艾科卡传」无疑为克赖斯勒汽车塑造出焕然一新的形象，甚至有人戏称「艾科卡传」当成是克赖斯勒汽车一本可以卖钱的DM。 台湾出版自传的企业领导人不在少数，几乎知名企业都出齐了，以最近才出版自传的安泰人寿总经理潘桑昌为例，在新书发表造势活动上卖力的演出，配合媒体的运作，又使一个成功的企业加分公关活动。
    4. 经营团队有助于加强企业形象的推展：成功的企业领导人背后，有一群坚强的经营团队支持着，藉此凸显企业的经营实力，发挥整体团队精神，灵魂人物的扮演更形重要。此外，经营团队有暗指接班人的意涵，在塑造领导人的同时，把传承的意念慢慢释出（如联电董事长宣明智接班意味相当浓厚），掌握每一个机会促销自己及企业，是每位领导人必修的学分。
    当然，并非将企业领导人作为与企业形象做结合，就可以达到正面提升形象的效果，领导人本身形象还要与企业形象紧密结合。以奇美为例，由于奇美领导人恣意的言论，造成市场轩然大波（旗下产品被迫下架的危机），有损及企业形象的隐忧，导致社会大众对其企业形象的认知影响甚巨。从此可知，企业领导人的言行要谨慎，否则影响所及不是一言两语可以平息。
    奥美公关协理王馥蓓以SWOT分析来看，透过领导人来塑造企业形象，其优势是：把企业具象化，不会子弹（资源）乱发，集中一个焦点，加强火力；人性化的特质容易包装，增加外界对企业的亲近感。换句话说，从人的观点出发，对企业绝对是相辅相成。
    然而，这也不尽然全是优势，其缺点是：当领导人卸任换了，下一个接班人是不是可以连结？如果辛苦经营的企业形象变成个人光环，又无法顺利完成形象交接，之前所有努力都是白费。此外，广告代言人最怕有损形象的事件发生，否则该产品有可能被拖累。同样地，在企业领导人有损及形象的事情发生时，也会连带影响企业整体形象，不可不慎！
    大致一个产业，或小至一家公司，「企业形象」会起起落落，无法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不会变更。当企业遇到困境，需要投注相当的心力与时间来改造转型，企业领导人的智慧全看此时，如果能配合整个时代环境的脉动与变迁，发挥其个人经营魅力，经过时间的累积效果，也可能是企业改造最主要的动力。